W holenderskim mieście Utrecht w ramach projektu SEGMENT opracowano kampanię skierowaną do rodziców dzieci rozpoczynających naukę w szkole podstawowej. Celem jest zwiększenie liczby dzieci, które do szkoły przyjeżdżają na rowerach lub przychodzą pieszo.
SEGMENT jest 3-letnim projektem, współfinansowanym z Programu „Inteligentna Energia – Europa”, którego założeniem jest przekonanie ludzi do zmiany nawyków i korzystania z bardziej energooszczędnych środków transportu. Jedną z grup docelowych są właśnie rodzice dzieci z klas nauczania początkowego.
Aby pogrupować rodziców pod względem ich stosunku do korzystania z samochodów, jazdy na rowerze czy zmian klimatu, wykorzystano szczegółowe kwestionariusze. Na podstawie wyników ankiet, wypełnionych przez 429 rodziców, postanowiono skoncentrować się na jednej grupie, nazwanej aktywnymi właścicielami samochodów, która stanowiła 23 proc. ogółu badanych. Wśród nich aż 88 proc. korzystało również z roweru lub odprowadzało swoje dzieci do szkoły pieszo.
Aktywni właściciele samochodów mają, mimo nieco mylącej nazwy grupy, silne przekonanie, że korzystanie z samochodów powinno być ograniczane ze względów zdrowotnych i środowiskowych. Oni sami często jeżdżą swoimi samochodami, ale woleliby nie przywozić dzieci do szkoły. Twórcy kampanii skupili się na tej grupie, ponieważ ich zachowanie może mieć duży wpływ również na pozostałych.
Analiza dostępnych danych wykazała, że wybrana grupa docelowa nie lubi być pouczana, więc istniała obawa, że zwykle stosowane metody do promowania zrównoważonych środków transportu nie będą skuteczne. W Utrechcie zdecydowano się na pozytywny przekaz – chwalenie właściwych postaw i zachowań. Oczekiwanym rezultatem miało być doprowadzenie do sytuacji, że co najmniej dwa dni w tygodniu dzieci przychodziłyby do szkoły pieszo lub przyjeżdżały na rowerach.
W czasie trwania akcji (kwiecień-wrzesień 2012) do ponad 2 tys. dzieci wysłano listy, ulotki oraz nowo opracowaną grę planszową uczącą zasad ruchu drogowego. Rodzice byli zachęcani do odwiedzenia strony internetowej kampanii i wzięcia udziału w konkursie, w którym nagrodą był rower dla dziecka.
Rodzice korzystali z portalu (wpisywali komentarze, zapisywali się do newslettera), a troje dzieci wygrało rowery. Organizatorzy otrzymali wiele informacji, na podstawie wpisywanych komentarzy, o pozytywnych rekcjach dzieci i rodziców (np. „jeździmy rowerem, nawet jeśli pada. Koledzy z klasy myślą, że nie mamy samochodu”). Zwracano uwagę również na korzyści dla samych dzieci – ruch na świeżym powietrzu przed lekcjami w szkole, możliwość lepszego poznania otoczenia, samodzielność. Pełna ocena kampanii będzie jednak możliwa dopiero po zbadaniu, czy wzrósł ruch rowerowy i pieszy w okolicach szkół.
Źródło: Eltis
Tł. IH
